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Google廣告收入下滑為投資者亮起紅燈
分析師看來高估了經濟復甦步伐。
Alphabet (NASDAQ:GOOG) (NASDAQ:GOOGL)的Google貴為全球最大廣告平台，公司市值迫近1萬億美元，主要是靠廣告支撐。
Google自1998年成立以來，一直是無可爭議的巨人。但到了今天，公司的廣告收入（至少對於美國業務）看來將出現首次按年下滑。據數碼研究機構eMarketer的資料，預計Google的美國廣告收入今年將下跌4%，如果計入流量獲取成本(traffic acquisitions cost)，則將下跌5%。相比之下，Facebook (NASDAQ:FB)的美國廣告收入預計將增長5%，該研究機構預計排名第三的數碼廣告商亞馬遜亦可錄得增長。
Google的業務尤其受到冠狀病毒疫情重創，因為公司很依賴Expedia和Booking Holdings等客戶，這類旅遊巨頭佔收入很大比例。由於旅遊需求插水，這類企業已經大削廣告支出，加上這家搜尋巨頭已成為直接競爭對手，勢將迫使這類企業長期調整在Google平台的廣告支出。
但問題並非只有旅遊業，各行各業都在削減支出，難怪連Facebook亦只是預測收入溫和增長，在疫情未爆發前，該公司預計增長可超過20%，情況與Google最初的預測相似。eMarketer預計美國數碼廣告市場今年只增長2%，而電視廣告銷售額將下跌15%，印刷廣告下挫25%。總體而言，這家研究機構預計，2020年美國廣告市場將縮水7%。
經濟會出現「V」型反彈嗎？
近幾周，投資者看好較預期樂觀的數據，反映住宅市場、零售支出，以至勞動市場等方面，均呈「V」形復甦。這有助推動股市迫近大流行前的水平，科技股集中地的納斯達克指數更已創出歷史新高。
然而，廣告市場規模龐大，坐擁幾千億美元收入，卻與經濟整體健康狀況相當敏感，廣告支出往往跟隨經濟收縮和擴張。事實上，廣告屬於一種信念，企業在營銷方面大灑金錢，就是認為能帶動產品需求。今年廣告投放減少，顯示企業認為即使作出正常水平的營銷支出，亦不能保證可刺激需求。這可能由於旅遊和餐飲等行業仍然停擺，又或需求疲弱不堪，以致相關企業更加審慎，又或業務前景未明，正是這些因素，同樣可見許多企業紛紛撤銷業績指引。然而，消費支出推動美國70%經濟，從eMarketer的數據看來，消費支出至少要等到明年才能回復之前水平。值得留意，大流行到3月中才真正在美國肆虐，因此這些預測中，有2.5個月經濟是處於健康水平。
兩大廣告巨擘面對的挑戰
如果eMarketer的預測準確，那麼許多分析師看來高估了Alphabet和Facebook的業務增長。目前為止，分析師普遍預計Alphabet的收入今年將增長4.3%至1,689億美元。Alphabet沒有按地區披露收入，美國是公司最大市場，亦是最為成熟，但我們無從得知該市場的收入增長，與全球其他地區有何比較。然而，Google的廣告收入第一季佔公司總收入近75%，因此分析師的普遍預測（包括eMarketer）若是準確，即是說其餘業務的全年收入增長必須約達35%，但對於向來增長溫和的硬件業務，以及YouTube受到的潛在廣告挑戰，這種增長幅度似乎不太現實。CNBC在4月一篇報導表示，Google計劃下半年削減本身的營銷預算多達一半，某些部門更暫停招聘，顯示這家公司預計收入將大幅下滑。
至於Facebook，分析師普遍預計收入將增長9.7%。北美廣告收入約佔去年總收入一半，如果eMarketer的預測準確，那麼Facebook很難實現這個目標，因為公司幾乎所有收入都來自廣告，但全球大部分地區都受到大流行重創，廣告支出難免受影響。
Facebook股價最近創下歷史新高，而Alphabet距離歷史高位只差幾個百分點。不過兩家公司廣告業務若要回復之前增長水平，都是挑戰重重。這兩家數碼廣告巨擘長遠而言前景不錯，但市場看來仍然輕視這場危機對廣告業務和整個經濟的衝擊。投資者值得睜大眼睛，密切留意兩家公司的業務增長，因為廣告市場的復甦會較經濟快一步。
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The Motley Fool Hong Kong Limited(www.fool.hk) 2020
