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Gap品牌正在没落之勢可挽救嗎？
多年來，Old Navy一直是Gap（NYSE：GPS）的主要增長動力。與此同時，同名Gap品牌面對長期銷售下滑。
為處理這個問題，Gap管理層計劃於未來兩年關閉大部分Gap店舖，同時亦會分拆Old Navy，從而加強聚焦改變公司增長緩慢的品牌。然而，銷售走勢轉差，令市場對知名Gap品牌的長遠發展存疑。
銷售走勢每況愈下
Gap品牌對上一次同店銷售錄得全年增幅，已經是超過五年前的事。同店銷售於2014年下跌5%，2015年下跌6%，2016年下跌3%，2017年下跌1%，而去年則下跌5%。Gap亦於這五年間削減店舖數目，導致品牌全球收益由2013年64億美元的高位下跌19%至52億美元。
雖然Gap過去數年似乎嘗試令銷售軌跡穩定下來，但現時銷售的下跌速度變得更快。於2019年第一季，Gap品牌同店銷售錄得10%的慘淡跌幅。計及關店舖的影響，去季品牌收益下跌13%。
天氣不佳絕對是導致上季Gap銷售疲弱情況加劇的原因。Gymboree童裝連鎖店清盤亦令嬰兒服飾與童裝銷售受壓。換言之，隨著Gap品牌無法追趕時裝潮流，Gap品牌明顯失去關聯度。
盈利正在改善，但能否延續下去呢？
Gap第一季盈利報告的亮點在於Gap品牌的盈利能力有所改善。加緊存貨監控，增加貨品選擇能夠提升毛利潤，同時公司亦努力控制開支。
管理層希望積極店舖關閉計劃將能夠推動盈利進一步提升。於2018年初，Gap品牌在全球各地設有725間專門店，另外亦設有數以百計工廠房及直銷店，去年關閉68間專門店，並計劃於2019年至2020年期間關閉額外 230間專業店，當中約三分之二的店舖將於2019年底前關閉，大部分位於北美洲。這項計劃令Gap專門店數目合共減少超過40%。
在關閉這些店舖後，每年稅前節省開支達9,000萬美元。此外，Gap利用高折扣保持表現欠佳店舖的商品流轉，所以關閉店舖或能令品牌變得更加穩健。
換言之，毛利潤升幅有限，而人手及勞動成本削減幅度亦有限。只要收益一直下跌，將會繼續削弱店舖生產力，變得更加難以彌補租金。因此，投資者不應指望銷售反彈看似非常遙遠的持續溢利增長。
Gap或會一蹶不振
去年底，我的同事Rich Duprey認為Gap只需關閉同名Gap連鎖店，將品牌轉型為純粹網上零售商。然而，由於很多Gap店舖定下長期租約，即時關閉店舖成本可能相當高昂，令人卻步。
另一方面，由於未來數年租約相繼需要續約，這令關閉更多店舖變得更加合理，而管理層亦暗示計劃關閉更多店舖。這些店舖可能不再賺錢，但如果Gap堅持在今年關閉這些店舖，便會產生更大的虧損。
換言之，分階段縮減規模並非長遠策略。關閉店舖短期或會推高利潤，但長遠而言將會令品牌曝光率下跌，導致銷售額進一步下滑。積極關閉店舖，加上削減成本，應能令公司在未來數年從同名品牌中取得最大的利潤，但在之後十年，也許再無任何財務或策略理由令Gap品牌延續下去。
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The Motley Fool Hong Kong Limited(www.fool.hk) 2019
