為何Kohl’s正在全國推出亞馬遜退貨服務?

Kohl’s(NYSE:KSS)第一季盈利報告慘不忍睹,收入下跌3%,同店銷售大跌3.4%,加上盈利下挫5%,之後這間零售商需要與Amazon.com(NASDAQ:AMZN)合作。

Kohl’s充當亞馬遜退貨收貨點也許能夠提高Kohl’s店舖人流,而且已有一些證據顯示實際上可能相當具成效,亦解釋了為何行政總裁Michelle Gass正著手於7月1日開始將計劃擴展全國全部1,000間Kohl’s店舖。

吸引客戶到來

Earnest Research的數據顯示於芝加哥和洛杉磯82間店舖進行的試驗計劃,令參與計劃的Kohl’s店舖的進店購物新顧客增長9%,同時令試驗地點的收入增長8%。,這兩項增幅遠高於Kohl’s整間公司於試驗期的進店購物新顧客及收入增長(分別增長1%及2%)。

Earnest觀察數以百萬計美國消費者的匿名信用卡、借記卡及支付賬單活動,將Kohl’s位於試驗市場的店舖數據與全國其他地區店舖數據進行比較,發現兩者在預備實行退貨計劃當年的銷售額大致上步伐一致,其後走向兩極。

舉例而言,芝加哥店舖的銷售增長緊緊跟隨美國其他地區店舖,直至2018年第一季為止(Kohl’s於2017年11月開始與亞馬遜合作),當時試驗地區收入增長急升超越10%,相比美國其他地區則為5%。換言之,Kohl’s在與亞馬遜合作後即時出現銷售增長。

也許更重要的是,前往Kohl’s店舖的新顧客同時開始進行購物。Earnest發現試驗市場的新顧客(定義為於2017年未曾於該零售商購物的顧客)增長上升9%,相比全國升幅則為1%。

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該市場研究機構總結得出「亞馬遜措施驅使新顧客前往店舖,達成合夥目標」。

此外,這個結論建基於Gordon Haskett Research Advisors所用的地理位置定位數據,發現於計劃推出首六個月期間,位於芝加哥的五間試驗店舖客流量上升8.5%,當中56%的顧客是新顧客,或是在過去三個月未曾到過Kohl’s的消費者,較其他地點錄得低於43%的增幅為佳。

更多發展道路

Kohl’s樂於以全新角度看待零售業務。為行業所面對危機負上主要責任的亞馬遜找到更大的實體零售店市場佔有率,而Kohl’s樂意將亞馬遜帶入Kohl’s店舖,希望能夠沾上這間電商巨頭的光。

在退貨計劃開展之前,Kohl’s於旗下店舖開設亞馬遜店,由亞馬遜員工駐守,而這間電子零售商可以在店內銷售附帶Alexa語音功能的Echo智能家電。雖然這種特別合作關係最終取消,Kohl’s同意將Echo產品上架,就好像其他商品一般在店內上架。

兩間公司開始探索其他能夠互惠互利的方案,而退貨計劃就此應運而生。為吸引人流前往店舖,Kohl’s亦向超級市場巨頭Aldi和健身公司Planet Fitness轉租店內空間。

擴大潛力

這種合作關係能夠提升亞馬遜客戶體驗,而Kohl’s需要為退還的產品支付包裝費與運費,究竟 Kohl’s能否從這種關係中受惠,對此,我一直抱持懷疑態度。可是,最新數據顯示Kohl’s派息的機會似乎越來越高。

雖然顧客仍然有無數退貨選擇,例如是郵局或當地UPS店面,但Kohl’s的免費服務似乎足以抵銷需要駕車前往Kohl’s店舖這種略為不便的因素。而且,在到達Kohl’s店舖後,顧客或會在店內閒逛購物。

現在Kohl’s想將計劃在全國實行,因為Kohl’s明白如果無法扭轉客戶流失情況,盈利情況將會比第一季更加慘烈。

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