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【張鐵志專欄】青鳥書店的商業機密
實體書店光賣書不賺錢，但很多耗費心血打造的精品書店，卻成了網紅點綴社群平台的道具，書店如何以書為核心求生？
基隆西岸山上，一座因人口流失而廢棄的國小，部分校舍在去年10月被轉為一家有著迷人海景的書店，「太平青鳥」。開幕的週末雖然大雨，但湧進了數千人，至今每天人流絡繹不絕，媒體報導不斷。
本來沒有人看好這裡開書店。這不是觀光區，交通不便，平常少人造訪。但這一間書店的開幕，卻成為一個城市的大事件，甚至台灣的熱門文化新聞。而且除了很多打卡之外，書還真的賣出不少。
這是青鳥書店從2016年在華山的第一間書店以來新開的第八間書店（目前有三間已經結束合作或營業），而且今年預計還有兩家即將開張。很多人會問，當其他書店一家家結束，青鳥為何能一直成長？我作為青鳥書店共同負責人與經營者，也許可以來揭秘它的商業模式以及有什麼啟示？
遍地開花，孕育城市最美的文化風景
第一家青鳥書店是由蔡瑞珊在2016年秋天的華山文創園區創立，此前她第一個書店經驗，是在為其所屬的夢田文創在松菸文創園區經營閱樂書店，而我從一開始就以總顧問身份參與，從品牌策略到內容規畫與選書。
我們都是第一次做書店，沒有什麼大戰略，但我當時給這裡下了一個slogan——「The Birthplace of Ideas」，因為這裡原來是松菸的育嬰室，所以想承接這裡的歷史意義：從孕育嬰兒到孕育思想。我們在書店策畫了很多活動，也有作家和出版社喜歡這裡空間以及我們的專業服務（我會與來租空間的人討論節目），每個月幾乎有三分之二晚上是有活動舉辦的，非常密集。
後來蔡瑞珊獨立出來在華山的二樓開青鳥書店，其實只是一個女孩對擁有一間自己書店的夢想，是沒想過要擴張的。
不久後，屏東縣政府文化處來邀請青鳥進駐屏東市區原來的孫立人將軍行館，我們對屏東當然不熟悉，屏東之外的人對屏東市也很不熟悉——大家都知道墾丁，但那離屏東市車程約莫兩小時。然而，那棟老洋宅太美，且我們可以感受到屏東在地風土的魅力，再加上有優秀的在地青鳥做店長。於是2018年12月開始了「南國青鳥」。
也因為我們不是屏東人，所以更重視在地知識的生產和交流，因此我給書店定位是「南方學」的基地，並和屏東大學教授合作推動「屏東學」系列講座，也協助文化處舉辦至今3屆的南國漫讀節。
也曾和兩個建設公司合作，其中的「和平青鳥」以「180天會消失的書店」，創造了很大話題。同樣重要的是，在這個夢幻的書店空間中，舉辦了許許多多的文化講座，因為這才是我們在乎的。
2019年下半年，我們在大稻埕開設主打台灣史地人文的「青鳥居所」，以及和兩個單位合作、以劇場書店為概念的南村聚落。2020年秋天又和勤美文化藝術基金會合作森大青鳥書店，是以自然生態為主題，正對大安森林公園，且有一個比較完整的餐廳。
2021年10月開啟的太平青鳥，是最新的一家。實話是，開書店真的很不可能生存。紙本書籍毛利太低，而現代人很少買書。所以誠品走向商場化，很多小書店不是得賣咖啡或其他商品，就是要接政府案子。
這是很難逆轉的趨勢。我們該怎麼做？
以書為核心，拓展人文思想交流地
有人以為青鳥有大資本，所以可以不斷擴張。有人會問，青鳥是什麼樣的擴張計畫？
不，都不是。青鳥是小資本，所以每個點都要精打細算，而且並不追求擴點。目前擴點主要是看「緣分」，意思是：要天時地利人和。當然，在這之外我們有一套方法論。
在這個數位時代，要吸引人來書店有兩個關鍵。首先是要打造空間的獨特氛圍，讓人願意走進來。這不是要花大錢裝潢，而是要展現書店的獨特靈魂與魅力：這是獨立書店與連鎖書店的最大不同。意味著，我們並不追求「坪效」，因為那會讓書店失去魅力。
再來要讓這個空間成為一個文化對話的場域，透過書的「立體化」，讓作者和讀者彼此交流。但書與閱讀之外，還可以有各種跨界議題和文化互動形式。企畫力是核心。
畢竟，如果只是美麗的空間，就可能變成網美打卡景點。但那不是我們要的，書店要的是賣書，是對文化議題的討論。必須讓書店成為一個有意義的文化空間，而不是被動地等待人走進來。
在這兩個關鍵後，有第三個重點：書店的品牌化。當書店能不斷有活動、展現創意的企畫力，這不僅本身就是目的，也是在市場存活的必須，可以讓書店建立品牌和聲量，從而可能創造商業價值。然而，跟商業對接固然很好，但不能忘了核心的品牌價值：選書的品味和獨特的文化企畫。
舉例而言，與建設公司合作的和平青鳥，雖然被少數人批評與房地產合作，但書店在合作中很堅持：書必須是主體，而不是讓人打卡的布景，且書是由書店精選的文藝好書，而不是主流暢銷書。因為，我們最在乎的就是讓好書被看見。
另一個例子是，有些書店賣非書的商品比書多，因此可能對品牌產生負面影響。讓書店成為一個有價值的品牌，的確可以創造好的商業機會，但是要記住，「好好做書」才是書店的核心，才能打造好的品牌，而不是別的。
責任編輯：吳佩臻、張庭銉
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