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個性化服飾推薦Stitch Fix的5個增長引擎正全速開動
隨著Stitch Fix『s (NASDAQ:SFIX) 股價從今年早前的高位下挫40%，市場可能給了投資者一次入市良機。這家個性化服飾推薦公司雄心勃勃，定下長遠收入增長目標每年20%到25%。管理層正依賴以下5個增長引擎來兌現這一承諾。
1. 贏取更多活躍客戶
吸納優質客戶是這家個人時尚公司業務發展的首要重點。活躍客戶基本定義為對上52周購買過商品的任何人士。2019年，其活躍客戶增長18%至320萬。
指標 | 2016財年 | 2017財年 | 2018財年 | FY 2019 |
活躍客戶（千人） | 1,674 | 2,194 | 2,742 | 3,236 |
按年增長 | 不適用 | 31% | 25% | 18% |
資料來源：STITCH FIX在2019年第四季的致股東函件：註：按年 = 與去年同期相比。財年 = 財政年度。該公司的2019財政年度截至2019年8月3日止。其他財政年度截至該年最接近7月31日的周六。
該公司積極進行廣告推廣，吸引潛在客戶，去年便動用收入的9.6%投放在營銷活動。行政總裁Katrina Lake表示，這種策略「不是純粹只求盲目增加客戶。我們心思熟慮期望吸納將能借助我們業務取得成功的客戶，此舉能很快獲得回報。」Stitch Fix計劃在來年將約10%收入投放在具針對性的營銷活動和品牌推廣。
2. 拓展產品組合
Stitch Fix成立於2011年，最初業務只集中在美國女性服飾。到2015年加入女性矯俏服飾和孕婦服飾等產品，之後又在2017年2月引入加大碼。2016年9月，Stitch Fix宣佈推出男士服務，到2018年7月再推出童裝，可謂錦上添花。儘管該公司沒有提供各產品類別的數據，但行政總裁Mike Smith在最近業績電話會議上分享加入最新服飾系列的進展。「我們仍然對童裝業務感到非常興奮，包括男女和不同年齡廣大客戶的需求強勁，我們的產品獲得市場歡迎。」
儘管童裝業務規模仍然很小，但卻締造機會「吸引」一個家庭成員，然後「感染」整個家庭。Lake表示這是「我們可以善用的巨大優勢」。
3.提升推薦引擎
首次接觸一個品牌，體驗可以截然不同，可能就此贏得了忠實的客戶，但也可能失去他們。管理層深知道客戶最初幾次接觸品牌的體驗必須很豐富，而且致力在改善第一次體驗的成功率。下表比較在2018年（2018財年）新增客戶與下個財年新增客戶在首三次推薦購物買下的商品數量。
2018財年組別 | 2019財年組別 | ||||
推薦1 | 推薦2 | 推薦3 | 推薦1 | 推薦2 | 推薦3 |
基準 | +8% | +14% | +17% | +19% | +21% |
資料來源：STITCH FIX在2019年第四季的致股東函件。
結果令人驚喜，2019年組別第一次購物推薦較基準高17%，亦較前一年第三次購物推薦的高。儘管管理層沒有直接歸功於Style Shuffle功能，但顯然這是業績改善的原因之一。該功能於2018年推出，透過客戶流動應用程式對展示的服飾進行簡單評價，即拇字向上或向下的圖示，藉此收集用戶的喜好。Smith表示：「我們[從Style Shuffle]已收集超過30億項評價，超過80%活躍客戶更給予詳細意見。」毫無疑問，收集的數據越多，越能給予更好的配對。
4. 創造購買新方式
Stitch Fix已開始試驗新方法，供客戶購買五個特定款式以外的服飾。2018年3月，它宣佈Extras計劃，讓客戶可選擇和添加襪子或內衣等商品到付運清單內，還同時宣佈Style Pass，客戶可選擇支付49美元會籍年費，而無需支付20美元的造型費。Style Pass計劃好評如潮，續會率超過70%。
最近，該公司提供兩項選擇供客戶直接購買產品。第一種是Shop New Colors，客戶可從已購買記錄中再次購買同款但不同顏色、圖案字款或尺寸的商品。第二種是Shop Your Looks，目前正處於測試模式，參與人數有限。該服務從其個性化算法中顯示30至40個預選商品列表，供客戶從中選購。這些計劃增加每個客戶的「錢包份額」(wallet share)，管理層為此感到興奮。
5. 國際業務擴張
今年5月，該公司進軍龐大而在增長的英國市場，業務首次衝出美國。據Euromonitor估計，2018年當地市場的服裝、鞋履和配飾開支為720億美元，其中21%透過電子商貿進行。英國的服裝市場約是美國的五分之一，預計每年以6%速度增長。
儘管仍言之尚早，但管理層對投資庫存和基礎設施的策略充滿信心，深信可為英國客戶提供整個家庭所有成員的服飾，男裝、女裝和童裝一應俱全。
加快發展推動長期增長
儘管活躍客戶增長由前年的25%放緩至2019財年的18%，但客戶支出卻增加，帶動收入上升29%。
指標 | 2016財年 | 2017財年 | 2018財年 | 2019財年 |
收入 | 7.30億美元 | 9.77億美元 | 12.27億美元 | 15.78億美元 |
按年增長 | 不適用 | 34% | 26% | 29% |
資料來源：STITCH FIX在2019年第四季的致股東函件。註：按年 = 與去年同期相比。
過去三年，收入增長高於活躍客戶增長，反映這家公司有能力吸納忠實客戶，這些客戶長遠會消費更多。儘管公司並未提供具體增長指標，但財務總監Paul Yee評論時對2020年充滿信心。「因此，各項計劃共同產生成果，實現我們全年指引的23%至25%[收入增長]。」
但Lake的目光放得更遠，思想更加遠大。她留意到80%服裝消費仍然「局限」在實體零售模式。投資者應留意這家公司將全力利用所有增長引擎，在未來幾年搶奪市場份額。
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本文所提供的信息僅供一般參考之用，並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。
The Motley Fool Hong Kong Limited(www.fool.hk) 2019
