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佐丹奴對碰中美貿易戰：投資者要驚覺的大啓示
佐丹奴（SEHK:709）今年第一季銷售成績認真麻麻，按年下跌10.8%至13億港元，而同店銷售額亦按年下跌10.7%。當中跌幅最大的是兩個重要市場中國及台灣，銷售額分別下跌22%及20%。其他地區亦一致下跌，只有中東銷售上升4.4%。
對於表現不佳，管理層的解釋，是中美貿易糾紛及不尋常天氣所導致。這跟佐丹奴去年年報中寫的一模一樣；如果早知有這些挑戰，難道公司沒有任何準備，只「從容就義」嗎？ 究竟佐丹奴出了甚麼問題？經營狀況及前景又如何？
佐丹奴以「港版Gap」起家
佐丹奴「起家」的定位是價錢平、品質好的基本便服，類似Gap。品牌先在80年代開始在香港做紅，之後順勢進攻內地、台灣市場，接着是東南亞等地。2000 年，公司創辦人黎智英完全退出佐丹奴，現時公司最大股東是Sino Wealth International Limited，為周大福所有。
大中華區是佐丹奴的主要市場，佔總銷售額超過一半。而現在令佐丹奴最頭痛的，也就是大中華市場。
佐丹奴遭「快餐時裝」和「平價時尚」夾攻
近10年來，佐丹奴的定位，被兩股時尚新勢力夾攻，包括代表「快餐時裝」(Fast Fashion) 的Zara、H&M等，和平價時尚的Uniqlo。這時候，佐丹奴並沒有試圖尋找新的生存空間，而是繼續走舊路。由於產品沒有亮點，逐漸偏向走促銷路線來避免存貨累積；而為了節省營運成本，把直營店改成加盟店。以內地為例，加盟店有639間，直營店才298間。
現在佐丹奴的店，無論是空間、設計、陳列，都不怎麼樣，服裝系列缺乏特色，曾幾何時為人津津樂道、企業爭相仿效的超班客戶服務，已不復再。至於線上商店，佐丹奴算剛起步，收入佔整體6%，可幸按年有稍微增長1.3%。
佐丹奴翻身必須大膽嘗試
佐丹奴是老牌子，在營運及品牌力還有一定根基，公司的財務亦算穩健，看佐丹奴過去10年的ROE (股東應佔權益回報率)，最高曾達28.8%，最低也有13.8%，勝過不少大藍籌。有這麼強的基礎，佐丹奴絕對有條件做得更好。現時公司的核心策略和步伐都有膠着的狀態，增長的「獨孤一招」就是在新的國家開店。
現時大中華區的表現亮紅燈，顯示佐丹奴必須思考出有前瞻性的新策略，把品牌活化。此外，這實在帶出一個重大的投資啓示，中美貿戰不知拖多久，但生意仍是要做，若管理層不思進取，抱着等運到心態，反映公司管治質素欠佳。在往後幾季業績，若公司只以中美貿戰為藉口，而沒提出相應緩解措施，大家要思考股票的長綫投資價值。
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本文所提供的信息僅供一般參考之用，並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。Wendy So沒持有以上提及的股票。
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